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一张物理图告诉你运营是个啥!
你有没有过这些感觉?
“觉得运营就是打杂,什么都做,不知道有什么前途?”
“亲朋好友问你,运营是做什么,你支吾着解释了半天,对方还是一脸懵逼!”
“运营的东西东学一点,西学一点,很杂很乱,不知道怎么整理。”
如果你有以上的一些“不太好”的感觉,那么下面简短的内容或许能够给你一些启发和思路。
开始之前,我先说两个结论,后面就主要围绕这两个结论展开:
1、运营,就是运营“关系”。整个运营史就是用户和产品之间的一个关系升级史,从相识、相知到相爱。
2、从微观上看一个运营动作,可以用中学物理的做功公式进行表示:W(关系升级)=驱动力(F)* 路径(s)。
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运营,就是运营“关系”
运营作为职位,它是一个名词,但作为我们的工作内容,它是一个动词。我们的工作就是运营用户与产品之间的关系,让用户对产品从一开始不认识,到相识、相知、最后相爱的一个过程。“相识”就相对应于我们的“拉新”,“相知”就是“用户教育”,“相爱”就是成为了产品的忠实用户。
这个我认为也是用户运营的一个定义。所以所有的运营工作我认为本质上都是在做用户运营,所谓的内容运营、产品运营、活动运营,渠道运营,都只是一种手段或者叫路径而已,目的都是为了拉近用户和产品的关系。
如果这么说有点抽象的话,我们可以用这样一个初中物理力学课的图来表示,可能会更直观点:

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那要如何拉近彼此的关系呢
物理上我们知道,这时候必须要有外力做功,换成运营讲,就是我们要投入资源(人力物力)。
而这里我发现其实也是可以借助做功的公式来进行呈现理解的。物理学上,我们都知道能量或者力,这些都是看不见、虚的东西,但是可以通过物体的移动来表现出来。我们要去干预用户,手段上(内容、活动等)都是可见的,但背后起作用的其实也是一些看不见的利益纠葛、心理驱动。
所以这里我把这种运营的“外力”分为了价值吸引和心理驱动,见下图:

举个几个栗子说明下:
1、显性价值,就是用户一眼就能知道这是我要的东西,比如赤果果的现金奖励。
2、心理驱动,就是利用用户的一些心理动机,来驱动用户完成运营目标,比如没有人给我们任何好处,但我们会忍不住点击一些十万加标题,这个就是心理驱动行为的栗子。这个就涉及到你平时对目标用户的理解程度,以及一些人类通用的心理理论。可以把很多心理学书籍的结论整理出来放到这个模块下,比如《影响力》、《社会心理学》、《疯传》等书。
3、隐形价值,就需要你换着角度告诉用户,或者让他体验后他才能懂的东西。比如p2p理财除了能躺着赚钱,其实是有一个强制储蓄价值的,对于一些有月光族可能就会比较受用。
4、至于外在驱动力,其实还是可以用一张初中物理学过合力的图来类比:

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如何由“短期关系”向“长期关系”发展
看起来,我们好像通过这些手段和驱动力,让用户和产品“在一起”了,但如果在这个上面加一个期限,你希望是多久,我希望是一万年。
比如我们产品更新了一个新功能,我们希望用户能够真正是使用它,这时候你会怎么做呢?当然,我们可以通过一次活动让用户用了一次,那要怎么保证用户持续用呢?
这个问题涉及到的就是如何让用户和产品建立起一个长期稳定的关系了。
如果说建立短期一次接触的关系靠的是战术,那么要建立长期稳定的关系就得用策略了,再把策略分解为一个个战术去实现。
举个栗子,银行信用卡为什么要刷 5 次免年费,是因为数据研究发现一个用户刷 5 次信用卡后有很大比例的用户会继续用信用卡,这个是银行通过数据分析得出的一个策略,然后分解成战术,就是通过活动引导用户实现 5 次刷卡的冷启动就好了。
那么建立长期关系有哪些策略呢?
这里仍旧以“恋爱关系”作类比,如下图:

同样举几个栗子说明下:
1、习惯/成瘾。生活中我们经常会听女生说,离不开某个人是因为已经习惯了,习惯了每天有人给你说“早安晚安”。在运营中,这也是我们经常采用的,让用户慢慢习惯你的存在,养成每天使用产品的习惯,刚才上面举的刷信用卡就是这样的例子。
2、强制绑定。这个很明显是指的我们的婚姻,除了一纸婚约,还有爱情结晶,这些都是牢固关系的强有效保证。换成运营的栗子,我刚好遇到一个,就是我们上班的大厦,进出刷门禁都要用大厦自己的app去刷二维码开启,这就是强制绑定使用啊!
3、另外是不要做导致关系破裂的事。变心,不顾老用户感受,比如知乎内容水化,会导致一些知乎资深老用户的黯然离开。
4、沉没成本。同样的,也经常会听到女生说,大好年华都给了某个人,玩不起了。举个互联网的栗子,就是微信了。我们大部分人是不会离开微信的,因为上面有太多好友了!
所以呢,“运营”这件事总结下来,大概是这样:我们通过各种方式(包括数据)了解洞察用户和产品,找到合理策略,再拆分为一个个战术,最后由内容、活动、产品等手段去触达影响用户,来实现用户和产品关系的升级。
“烹饪”的流程大概是这样,至于火候把握就看个人了,也是最见工夫的地方。
同时,从这个框架流程,你也可以大概去判断自己做的事属于哪一类,自己是处于哪个位置,有哪方面不足——是在理解用户和产品上不够?是策略还是战术不对?还是内容、活动、产品等专业能力不足?