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如何成为一名好文案:你需要培养7个职业素养2
2018-04-10 964

就像许舜英在为中新百货撰写的文案中写:

“服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。”

其核心洞察就是——服装能给人带来力量。它能赋予服装主人征服他人的权力,让他人主动臣服裙下,而这种手段显然比政治更加高明。

“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大”,这句文案中比喻的洞察在于——看到了“长大”让孩子与父母之间不再亲密无间,逐渐疏离,就像一只专门拆散亲子关系的怪物。

只有精准的比喻,才能准确传递你原本想要传递的信息。

比喻需要洞察力、想象力,但又不能任由想象信马由缰,不然你很可能会写出下面这样的句子:

  • 她的头发在雨中闪烁,就像打喷嚏之后的鼻毛。

  • 他们的爱情如此炙热灼人,就像尿路感染一样强烈。

  • 她如此依赖他,仿佛她是大肠杆菌菌群,而他是一块温室下的加拿大牛肉一般。

这类缺乏美感的比喻,博人一笑尚可,放到较为严肃的商业环境中则显得不合时宜。

除了文案大师,许多作家更是精彩比喻的制造机,可供学习,比如:

  • 忠厚老实人的恶毒,像饭里的沙砾或者出骨鱼片里未净的刺,给人一种不期待的伤痛。——钱钟书《围城》

  • 阅读是一座随身携带的避难所。——毛姆

  • 假如你有幸年轻时在巴黎生活过,那么你此后一生中不论去到哪,她都与你同在,因为巴黎是一场流动的盛宴。——海明威

  • 在充满香气的凉爽的卧室里,女人们躲避阳光就像躲避瘟疫那样。——马尔克斯

  • 南方的天空成了豹子牙床似的粉红色。——博尔赫斯

学习比喻修辞没有捷径,只有多看多学多练习,并且最重要的是,你应该拥有一种洁癖,它驱使你想方设法让文字变得更美更有趣,而不是满足于搬运与堆砌。

写好文案并非一件只争朝夕的事,而是需要长久的积累与练习,就像陆游所说的“汝果欲学诗,工夫在诗外”。

文案在日常生活和工作中,需要养成一些特定的习惯,帮助我们在真正落笔时可以更加如鱼得水。

四、 用观察力提升文案“颗粒度”

有的文案,读起来就像一个 1000 度近视的人看到的世界,模糊而扁平;而另一些文案所呈现的世界则清晰立体、充满细节。

这种差异产生的原因一般有两种:

  • 一是表达能力太弱,无法将所见、所思清晰地用文字还原;

  • 二是观察能力太弱,世界在他眼中原本就是混沌的。

大多数情况下,第二个原因往往是根源所在。 一个优秀的文案,一定像一台行走的记录仪、显微镜那样,能对周围的人、事、场景、情绪进行颗粒度极细的观察与感知。

同样是对观察力要求很高的职业,画家需要通过千万幅速写来磨练观察力,文字写作者也需要通过反复的写作练习来提升文案的“颗粒度”。

同样是《呼兰河传》中的一个段落,萧红对院子里的植物们进行了细致的描写,精确到纤毫的那种细致:

黄瓜的小细蔓,细得像银丝似的,太阳一来了的时候,那小细蔓闪眼湛亮,那蔓梢干净得好像用黄蜡抽成的丝子,一棵黄瓜秧上伸出来无数的这样的丝子。丝蔓的尖顶每棵都是掉转头来向回卷曲着,好像是说它们虽然勇敢,大树、野草、墙头、窗棂,到处的乱爬,但到底它们也怀着恐惧的心理。

对黄瓜秧上的丝都能有如此细致的描写,背后是惊人的观察力,就像萧红的眼睛自带微距镜头那样。

马尔克斯在《霍乱时期的爱情》中这样描写乌尔比诺医生的午休:

他几乎总是在家中吃午饭,饭后一边坐在院里花坛上打十分钟的盹,一边在梦中听女佣们在枝繁叶茂的芒果树下唱歌,听街上的叫卖声,听港湾里柴油机和马达的轰鸣声。炎热的下午那种响声在周遭回荡着,就像被判刑的天使在受难一样。

女佣的歌声、街上的叫卖声、柴油机和马达的轰鸣声,除了视觉,优秀的写作者对声音也同样敏感。

在日常写作之外,养成观察的好习惯,看到某个场景、事物时,试着在心里默默用文字将它描述一番,长此以往,当你写文案时,会少很多“不知道如何下笔”的时刻。

五、 储备词汇量,从鱼缸到海洋

很多人在写文案时都会碰到这样的窘境:面对空白的Word,却怎么也敲不出一行像样的句子,或者写作进行到某个地方时,忽然卡主,很难再找到一个合适的词接下去。

出现这样情况的原因是,你的词汇储备量不够了。

词汇量是许多文案在工作或训练时容易忽视的一个因素,很多人会认为自己对母语的词汇已经有足够的掌控力,但结果往往相反。 文案需要有意识地去拓展自己的词汇量,这里的词汇量并非指你需要储存多么生僻或华丽的词语,而是当你想要表达某种情绪、描述某个产品时,能恰如其分使用的词。

村上春树曾经透露:他的脑中有一个“大型档案柜”,里面储存了各式各样的信息,当他写作时,可以随意提取,十分轻松。

我的脑袋里配备着这样的大型档案柜,一个个抽屉中塞满了形形色色作为信息的记忆。既有大抽屉,也有小抽屉,其中还有内设暗斗的抽屉。我一边写,一边根据需要拉开相应的抽屉,取出里面的素材,用作故事的一部分。

在文案的日常生活、阅读与交流中,如果碰到有趣的表达或新鲜的词,不妨将它们记录下来,不断扔进你的“档案柜”中,当你的词汇储备量从“鱼缸”变成“海洋”时,它所能孕育的就不只是小鱼小虾,而是令人惊艳的巨鲸了。

六、多聊天、多读资讯、多看数据

文案写作者最爱的一个错误,就是过分地依赖直觉、灵感与个人经验,然而文案原本从属于商业,它同样需要理性与逻辑。

除了前文提及的文字技巧、训练方法外,如何才能写出打动用户、形成转化的文案?是更多文案在工作中面临的问题。 当互联网每秒产生着数以万计的信息时,小黑屋里的脑暴就不那么奏效了。文案不应该以自己的直觉、经验或者身边的个案作为洞察的依据,而是应该锻炼形成科学、开放的思维。

走出小黑屋和办公室,与目标用户聊聊天,与多几个人聊聊天,甚至可以将他们拉入你的专属微信群,写出文案后,扔进去,问问是否能打动他们?

养成良好的资讯阅读习惯,每天保持一定的信息摄入量,无论是行业的还是专业的信息,“有输入才能有输出”,多摄入信息,你的眼界也会随之开阔。 各种数据、报告也应是你信息来源的重要组成部分,它们能让你对市场、人群有一个宏观认知。

寻找到靠谱的数据报告,并懂得利用也非常重要,皮尤研究中心、eMarketer、QuestMobile等机构产出的报告都较有参考性。

七、 文案创作是一场长跑

文案创作就像一场长跑,大多数时候,它让你疲惫、让你情绪不稳定,这个过程中,你唯一需要战胜的人就是你自己。 不依赖于灵感、状态,在任何状态下都能写出像样的文字,是文案需要培养的职业素养。

罗伯特·麦基在《故事》里写道:

“只有天才而没有手艺,就像只有燃料而没有引擎一样。它能像野火一样爆裂燃烧,但结果却是徒劳无功。”

而情绪稳定、精力充沛和精湛的手艺同样重要,对商业文案更是如此,只有这样,你才能充满压力、甚至机械化的工作中,不断产出优质的文案,赢得这场文案写作的“长跑”。

关于作者

乌玛小曼,微信公众号:wumaxiaoman,资深文案策划人,专注分享文案、营销及 TMT领域的观点与干货。

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