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京东发布的这个消息,可能会让所有文案人颤抖…

注:京东发布了一款名为“莎士比亚”的自动文案创作系统,这让许多文案人惶恐的同时,也警醒他们:文案创作不能一味靠模仿借鉴,要有自己的创意,否则终有一天,你将会被机器取代。

(本文有大量枯燥的分析性文字,不喜欢看深入分析的小伙伴可以跳到文末看“太长不看版”)

“京东推出了莎士比亚系统,一秒可生成上千条文案。”

这个消息一石激起千层浪,文案人要么喋喋称赞,希望早日可以用上;要么惶恐不安,怕被机器取代。

莎士比亚我们都知道,欧洲文艺复兴时期著名的剧作家。直到今日,他在文坛的地位,依然罕有人能触及。

无数优秀剧本的创意,都是来自他的构想。单一个《哈姆雷特》,就有动画版的《狮子王》、中国版的《雷雨》,以及古装版的《夜宴》和菊花残满地伤的《满城尽带黄金甲》……

在欧洲人心目中,莎士比亚的文字是有魔力的。

而京东为这个自动文案创作系统起名“莎士比亚”,可见对这个系统的期待有多么巨大。

那么,京东版“莎士比亚”到底是个什么样的系统?它是否会有朝一日取代文案的工作呢?

我们先来看看这个AI版的“莎士比亚”,到底是如何运作的吧!(前方高能,不爱看理论的朋友可以跳过)

—枯燥解读开始分界线—

莎士比亚的底层逻辑是:依赖NLG和语言模型方法,再辅以京东平台的大数据,通过解构大量常见文案,然后根据产品特性和用户要求,生成新的文案。

可能大家对这个NLG还不熟悉,NLG(Natural Language Generation,自然语言生成)和NLU(Natural Language Understanding,自然语言理解)两个系统就像一棵大树上的两个分枝。

如果没有强大的自然语言理解系统,AI就无法识别文字的深层含义,连基本的断句都做不到,自然就不存在“自然语言生成”系统。

计算机通过解构大量的文字,学习人类自然语言的常见语法、语义,逐渐获得了将一句句子拆解,并理解这句话的主义和形容词、语气助词等的意义。

然后再根据用户的需求,为某个产品主体搭配出无数种说明及形容的方案,供用户选择。

说白了,这是一个搭积木的游戏。

—枯燥解读结束分界线—

而它创作出的文案是这样子的:

与大家期待或恐惧的不同,“莎士比亚”创作的是产品说明性文字。

在这里我又要提一下“产品说明”性文案和“标语性文案(slogan)”的差别:

1.标语性文案:例如我们常见的标题、slogan等,是需要用一句话击中用户的内心,促使其产生点开、深入阅读、点赞、购买、下载等一系列行为。

因为在此时的用户,并没有“购买动机”,而是在完成别的任务,例如逛街、浏览资讯等。所以标语性文案需要给用户一个“行动的理由”。

在标语性文案中,但凡能简单说明意图并吸引用户行动,我们就尽量不去拉长篇幅,我们力求每一个字、每一个图,都能实现触动用户的目的,不增加任何可能导致用户跳出,切断用户行为的元素。

2.产品说明性文案:最常见的,就是淘宝、京东这些电商平台的宝贝说明。

从数据看,宝贝说明的详细程度与其销量成正比。此时的用户,已经产生了购买意向,他希望尽可能的了解产品的每个细节,那么越多的功能说明、使用场景、图片、视频……越容易说服用户下单。

那么,在上图中显示的一口以“导热均匀”和“不粘”作为卖点的锅,需要有大量的、各种角度去描述它的导热均匀和不粘,而这类以各种形容、各种场景去切这两个卖点并生成的文案,并不能具备标语性文案的功能,但是足以胜任孜孜不倦的向用户说明产品这个任务。

我们再来看看这个篇幅中承担“主文案”功能(至少它被摆在主文案位置)的句子:

“囿于厨房的快乐”

我相信大部分用户并不会去试图理解这个“囿于”的意思,人类受过训练的阅读理解习惯,是可以做到跳过不熟悉,局部理解熟悉部分的。所以大概大部分人对这句话不会仔细观看,只会有一个直观印象,觉得它是在表达“厨房里的快乐”。

可惜我是个对文字有强迫症的人:“囿”者,是困住、局限的意思。

如果是一个好的文案创作者,大概不会用一个负面的词汇去形容这份快乐的感觉。通常我们可能会说“方寸间的快乐时光”一类的词汇。因为“囿于厨房的快乐”,就相当于在说“监狱中也可以自得其乐”一样——怎么可能会有文案人在产品说明中用这样的词语去形容产品呢?

由于好奇大数据从哪里拆了这个带着一丝无可奈何意味字来用,我搜索了“囿于厨房”四个字,果不其然,万能青年旅店乐队的《揪心的玩笑与漫长的白日梦》的一句歌词是:

“是谁来自山川湖海,却囿于昼夜、厨房与爱。”

呃,这句歌词表达的情感是:即使我热爱自由,热爱天地间,但我终于被爱与厨房困住。你没看错,这歌词说的是无可奈何的放下。

所以这就是“莎士比亚”跟刚学会堆砌辞藻写作文的小朋友一样……嗯,挺可爱吧!

一、“文案力”,来自用户动机

广告文案的创意精髓:在于是否抓住用户的行动动机。如果动机切错了,辞藻再优美,也只是一句“看起来很美”的句子。

就像那句“囿于厨房的快乐”一样,不了解这个生僻字的用户,也许会不明觉厉,但更大的概率是一扫而过,毫无印象。

它可能会让一个已经决定购买这家产品、只是在做最后了解任务的用户下单,却无法打动一个没想好买不买的用户产生购买行为。甚至,如果竞品的文案在说明中更好的切中了用户的痛点,用户就会选择别家,而不是一句看起来很优美却不知所云的文案。

然而,很大一部分文案工作者热衷于文案套路,不管合适不合适,只要觉得人家的广告文案好,就要硬套到自己的文案中来,结果效果差强人意,还觉得很委屈,觉得是“这届用户不行”,下一次还会无怨无悔的“套”文案。

然而,一句文案真正动人的地方,是它契合了你这一秒的心境,让你随着它的引导去行动,去购买。

广为流传的江小白文案就是如此:

也许你会说,不就是讲情怀么?这有何难?只要在“莎士比亚”这样的工具里设计一个情怀文系列,类似的文案就能源源不断的出来了。江小白如此成功,那么我只要让莎士比亚给我的产品出情怀型文案就好了啊!

刚刚我们已经讲过了“莎士比亚”的运作逻辑,很可惜,莎士比亚系统可以抓取到优美的辞藻、情怀的文案,可是它理解不了这些文字的情感。

像江小白的这句:

“不喝酒,不会失去朋友,可能会失去碰心的机会——兄弟走一个。”

这句文案,没有什么套路,这种情绪,也很难被AI理解。它可能会抓住“不会“、“朋友”、“失去”、“碰心”、“机会”、“兄弟”等关键词,然后套到你的产品文案中,生成一句不知所云、莫名其妙的文案给你。

例如上述不粘锅,套用了很有情怀的一句歌词,却用错了情景。投放方应该庆幸“囿”是生僻词,大部分用户不知道是什么意思。因为这样的文案,作为产品说明,无功无过,聊胜于无,但是想要打动用户的情绪,却难上加难。

真正可以打动用户情绪的,从来都是抓紧用户的动机,而不是套词、套句式。

江小白文案成功的关键:在于它花费了大量的资金和精力在投放上,先让你在茫茫人海中看到它;然后,抓住了会喝酒的年轻用户的情绪,用年轻人喝酒时对同事、兄弟、客户会说的走心的话,来挑动用户情感,勾起用户回忆,抓住用户心智。

而这种可以让人感受、传递的复杂人类情绪,现阶段的人工智能,暂时还无法掌控。

所以,文案人们可以高枕无忧了吗?反正机器人暂时还无法代替我们的工作呢!

虽然我讲了许多“莎士比亚”系统的限制,但是人工智能的发展一日千里,我并不知道机器在哪一刻,会学会“人类情感”。

所以,请别就此放宽心。

“莎士比亚”的诞生意味着:大量的文案,在做着大数据系统就可以操作的事情,而人类员工的工作效率,终于跟不上市场发展的速度,需要机器来提高效率,降低成本。

因此,如果你不想只会“套词”、“套句”、“套套路”,那么我建议你接着往下看。

二、有效流量,来自有效的洞察

还记得我那个正在求职的小侄女吗?《文案人必读:抓取“有效”流量的 3 个关键点》

小侄女最近丢给我一篇稿子,要我给出“中肯”意见。可是这篇文章看的我云里雾里,不知道她想表达什么。

于是我问她:“这个稿子,宣传的是什么产品?用户群是谁?你是要在什么平台发?”

她答:“我新面试的这家家公司,新发明了一种汽车配件,可有意思了!老板说了,我就负责写公号!老板还说,我们的新产品呢,肯定是年轻人喜欢,所以啊,投其所好,要我用B站的文风,为爱发电!说要我的文字活泼二次元一点!小姑你给我看看,够不够二次元?够不够活泼?”

啰啰嗦嗦说完,丢了一堆产品说明链接给我。

看了没几句我就发现了问题:小侄女写的倒是蛮“为爱发电”的,可是“为爱发电”的情绪导向,和用户消费该款产品时所需要的情绪并不一致。

这导致整篇文章,活泼是蛮活泼,就是重点不清晰,活泼的有点“疯过头”了。

玩笑归玩笑,这个过头意味着严格按照这位老板要求写出的推文,可能既不叫座,也不叫好。

这种文案与用户脱节的情况,在文案工作中非常常见。文案工作者习惯于听从老板的命令办事,却从不思考老板为什么要提出这样的要求。

事实上,老板不是专业广告人,他们“觉得”这样写会打动用户,产生销售,却经常有失偏颇。而如果文案人不能利用自己的专业提出更适合的方案,只是听命写文,最后销售效果不好,老板不会觉得是他指导有误,只会认为是你“写的不够好”。

我们在之前的推文中讲过很多次,对于需要考核KPI的文案人来说,你应该争取的是真正可以产生转化的有效流量。这个转化,可以是口碑、传播、粉丝的增长,甚至老板都希望你的推文最好可以让用户直接产生购买。

所以,你必须要知道老板出于什么目标,提出这样的文案需求?他的需求指向是否真的可以达成他的目标?这些需求对你争取有效流量有无帮助?对完成KPI有无阻碍?……如果你无法了解这些,那么结果就是老板不爽,你也委屈。

而流量质量的好坏,就在于我问小侄女的那三个问题:产品、用户和平台。这是文案人下笔前必须要弄厘清的三个要素,也是决定文案是否有效的三个要素。

要知道,在适当的时间、适当的场景,用适当的方式展示给适当的人看,才能产生我们期望的结果。

可惜总有人不信邪,从来不会深入挖掘产品的自身卖点,坚信东施效颦才是美。

三、“莎士比亚”的前身:先抄起来,然后……

讲个真事:

一个在头条工作的朋友,接到了一个家电卖场开业钜惠的投放优化工作。

正巧,内部有人发了一个学习PPT,介绍了各地投放效果不错的案例,里面正好有家电卖场,点击、转化,都特别好。事不宜迟,他立刻仿了个几乎一模一样的创意进行投放,只等着销售长红。

投放结果却让他大跌眼镜:他的投放,点击率不到优秀案例的1/7, 2 万的预算拿到了仅仅 16 条线索(一个客户线索花掉1250),最终实际到店率为0(这花在每个客户上的 1250 元,还都白花了……)。

他想不通,明明是一样的图文,为什么别人做就效果好?到我做就不行呢?

这是个很明显的事实,文案人却选择视而不见:一个针对五、六线城市用户的创意,投放到二线城市;卖场的品牌影响力、活动的节点、优惠的力度、用户对优惠力度的刺激适应性…甚至是当地用户对头条平台的好感、信任程度等等,都完全不同,却用同样的方案,结果怎么可能会好?

很多文案都依赖“优秀案例”,除了上面提到的这种无法说明适用情形的内部分享,文案们还不辞辛苦的从外部搜寻着所谓的“优秀文案”。在一些创意平台上,用户只要按着关键词搜索,就可以获得海量“优秀文案”推荐,你只要挑一个套在自己产品上,就可以使用。

至于这些创意为什么会被选进创意库?它的效果如何?是在什么情况下效果好?平台没有说明,使用者也不加考虑。

我认识的一个游戏领域的优化老司机,在某平台的创意检索网站上发现了自己投放过的创意,文案旁边还有五星推荐。他很好奇,同我吐槽:

  • 这个平台是怎么知道:我创意的效果如何?

  • 它又是如何知道:我投放给哪些用户?

  • 用了我这个创意的人,会投放在什么样的用户上呢?

  • 他们选择的用户特性,是不是和我的创意匹配呢?

  • 他们怎么知道,他们拿去用,就也能达到“五星级”的投放效果?

可惜大部分优化师、文案人不会想这些。他们只是单纯的认为:

“西施捂着胸口皱着眉头好看,我也捂着胸口皱着眉头,一定也好看!”

看着大家热情高涨的“借鉴”自己的文案,这位老司机忍不住在优化群里幽幽的问了句:

“都依赖抄,那你们的价值何在?”

一时间群内无声。

是啊,习惯了拿来主义的人,你的价值何在?

—太长不看版—

三、文案的价值:与机器赛跑

文案人的价值,取决于他所产出的文案的价值。而文案,是广告主用来影响消费者决策的重要工具。

现阶段,机器能做到的是拆解、提取关键词,再根据使用者的操作选择,重组成一段“新”的文案。这样的操作,可以将人类从重复性的劳动中解放出来,让我们把精力专注在更有创造力的事情上。

人类擅长去创造、去体悟,而机器擅长重复、检索。所以如果你是一个有能力洞察产品优势、用户动机的文案人,未来的机器人可以在你的指导下,帮助你完成文案工作(虽然现在的“莎士比亚”暂时只能做出粗糙的,甚至有些语法错误、词不达意的产品说明性文案,还无法完成更复杂的操作,但是只要进一步完善,就可以应该很快就可以作为文案人的好助手出现)。

而如果你会的只是听从老板指令,那么你对老板的意义和“莎士比亚”系统毫无差别。也许,你被机器替代,只是早晚的事情。

正如《第二次机器革命》的作者埃里克·布莱恩约弗森所言:

“智能机器不会取代人类做出决策,而是会帮助人类更好的决策。”

所以,做一个会创意、会思考、会做决策的人类,而不是陷于重复工作,才是我们成为机器主人必须要学会的事情。

关于作者

作者1:微微(公众号:信息流广告精准投放), 18 年广告人,曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管,现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问。

作者2:婷婷(公众号:信息流广告精准投放), 11 年媒体人,前今日头条资深文案策划师,现极效营销运营总监,文案MAP理论、信息流投放TIPS方法论提出者。