当一个人站得越高，就容易摔得越惨，苹果公司现在就面临着这样的困境。在2018年苹果公司刚刚发布iPhone XR与iPhone XS系列的时候，苹果公司再度抬高了iPhone的售价，顶配版本甚至直接突破万元。这也让苹果公司的市值水涨船高，直达万亿美元市值，成为了当时“世界上市值最高的科技公司”。但如果你要问苹果公司哪儿来的底气继续提高售价，但好像还真没有。今年的iPhone XS相比去年iPhone X，除了处理器的更新，其它地方几乎没有太大的创新。也正是如此，苹果在发布了新iPhone之后就遭遇了众多的麻烦。

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去年的iPhone X刚刚推出的时候，也受到了用户欢迎，并且连续两个月都处于断货的情况。为什么iPhone X就能够受到用户的欢迎，而iPhone XS就不行了呢？因为iPhone X是苹果公司有史以来继改观最大的一代，所以相比iPhone 7、iPhone 8这些机型拥有更高的辨识度，用户才会选择它。但是如果你今年还是拿出这样的外观，价格反而出现了爬升，那有谁有愿意选择呢？同时这也导致了iPhone 8系列在2018年出现了销量滑坡的情况，而苹果公司也受到了挫败，并表示以后不再会公布iPhone的销量，因为销量的数字对于苹果公司没有任何实质性意义。但这意味着苹果公司自己都对iPhone销量丧失了信心。

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除去老款机型销量下滑的问题，苹果公司的创新力也遭受到了质疑。在以往苹果公司推出的新iPhone的软硬件都会加入许多创新。但是在今年的iPhone中，除了一款新的配色和更新的处理器，你几乎看不到任何的变化。而以往的三段式机身设计、土豪级配色、刘海屏等设计都能够主导行业的方向，再看看现在的国产手机厂商还有几家“学习”了iPhone的设计呢？但是苹果公司并没有意识到国产手机的崛起以及挤牙膏式创新的问题，还抬升了新iPhone的售价。