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放弃无用用户,专注超级用户|内容营销的10个好方法(下)

(4)印象比真相更重要

让别人感觉到你是谁,比你是谁有时更重要一点。

比如“轻”这个字,光说产品轻还不够,是不是可以说到人生的轻?我们有时背负太多,所以要断舍离,要做一场说走就走的旅行……

要从产品的特点升华到人生的历练中去。

2、定用户

(1) 多维:是谁、在哪、喜好

多维度定义一个人时,此人的痛点就会极其痛、极其准确。

“是谁”叫用户画像,“在哪”叫投放策略,“喜好”就是内容架构。这三件事非常重要。

案例:逃离北上广

是谁?都市白领,目标人群。

在哪?关注了新世相、咪蒙。

喜好?那些男生和小女生,是需要非常装X的感觉的,灵魂跟肉体要有一个在路上。

(2) 放弃无用用户,关注超级用户

以前太多的去关注潜在用户,希望通过漏斗把其变成普通用户,再变成付费用户、复购用户和超级用户、忠实用户,最终完成裂变,让他朋友也买。

但是现在这个时代,为什么不能直接去找别人的那些大客户、中客户,直接拉过来呢?

案例:招商银行

招商银行说,他行VIP就是我行VIP,欢迎各银行VIP贵宾卡的持有者进入我行贵宾厅办理业务。直达。

(3)每个人都认为自己是C位

当联想将超长待机 13 小时这样的卖点告诉大家时,苹果在做什么?在致敬Mac背后的你,你才是最重要的。

因为每个人对自己的喜爱是没有止境的。

3、立场景

要建立场景与品牌的认知关联。

(1) 要了解客户的真实需求

很多时候我们并不了解客户的内心需求到底是个啥。

案例:某航空公司做调研

安全性永远放在我挑选航空公司的第一项上面,每个人都是的。但你买机票的时候,却无意中忽略了安全性的考虑,餐食、折扣、积分都排在它前面。所以这是不准确的。我们经常获得的是被优化过的数据。

(2) 场景品牌正在代替单品品牌

案例:买手店模式

买手店品牌在未来会急剧地增加价值。言几又是我心中大陆的诚品书店,进去以后闭眼睛买,它帮你选好了。只要是言几又选的我都愿意去买。

这样的模式现在越来越多,网易严选、小米有品都是。但只服务某一个人群,研究好这个人群最大的需求。

4、讲故事

(1) 好故事让品牌曝光量大增

案例:结婚十年你还能送什么

这是我们在朋友圈卖得最高的一次经典案例,卖了 2000 多万的货。

很多人结婚 10 年了,不知道该送老婆老公什么东西。我朋友经常出差日本,有一天回家特别辛苦,刚洗完澡准备睡觉,马上要上床那一刹那,老婆从后面轻轻抱住了他,说老公你知道今天是什么日子吗?他心里只有两个字,完蛋。

这件事深深地提醒了他,礼物对于男人来说可能不重要,因为你有事业,但对于你另一半来说,这可能是她心里的一个慰藉,千万不要看得那么简单。

这时候怎么办?他说我在京东上面挑选了六个产品,都是结婚 10 年依然能给老婆以惊喜的礼物,希望给大家一点小小的作用,你们都能够安然度过每一次的纪念日。

(2) KOL不是渠道,而是故事生产者

我们自己的思维方式是线性的,是一个方向的。但是我们为什么不能让更多的人,用更多的角度帮我们去写呢?这就是脑洞。

(3) 借真实事件诠释品牌世界观

案例:中国移动

中国移动有个广告只花了几十万去拍摄,但是故事很感人,也很棒。就是有一次在中国的外海有船舶失事,所有电话都打不通,就只有中国移动有信号。

就这么一个简单的故事,是真实的故事,真实的故事极其有力量。

(4) 什么样的故事才能抓住人看完

反转很重要。

我们的手机太小了,视频如果只讲述一个剧情, 1 分钟没有什么变化我们就看不下去了。

好,我们在 2 分半时间里,让它有 4 次反转,连这到底是给谁拍的广告开始都说不清楚。最终成为成为一个既感人,又让人开心一笑,印象很深刻的内容,就是好的内容。

5、强体验

(1) 这个时代一切公司都是游戏公司

无论是积分体系的炫耀,还是各种各样的优惠券,还是海底捞门口让等待时间变得非常短等等,都是在做游戏的体验。

(2) 不断拉低体验门槛

案例:腾讯智慧美业

我们给 1 万家发廊赋能,怎么做?在线上做了一个可以随时换发型、换发色的软件,天天P图。

很多女生想试试丸子头,以前只能脑补,现在可以选紫色、粉色、绿色各种颜色试一下,而且还把你P好看25%。

然后我告诉你身边哪几个发廊可以做这一个点,做得一模一样,还打八折。

(3) 能传播的体验才是好体验

要创立分享点。

案例1:航旅纵横的飞行记录

我的个人飞行记录,每年170、 180 班的飞机,像蜘蛛网一样挂那里,这是我愿意去分享的。我留着这个APP在手机里边,就是为了装X用的。

案例2:乐高旗舰店

乐高找我们说,如何让更多的人愿意来发他们旗舰店的照片?以前送优惠券,现在妈妈不在乎那 10 块 20 块。

我们帮它在每一个店里,聘请了一位专业摄影师,就拍妈妈或爸爸跟孩子一起玩乐高的瞬间。

你自拍是拍不出这种效果的,而且还把你脸磨得很光滑,一切都很完美,儿子也P得特别好看,老公从来没有这么帅过。然后上官方帐号就可以下载,右下角写着乐高中国官方授权店,XXX地址,没有人把那个截掉,第一时间就发出去了。

反思一下,与其给你利益,推着你往前走,不如找找更好的点,比如说分享这件事情。

(4) 参与感和仪式感

案例:乌镇门口卖荷包

我们平常没有机会在身边装个荷包,很奇怪。但是它现在让你自己来填花香,这个花叫老人身体健康,那个花叫孩子学习进步, 20 多种香型。

这时你就极具有参与意识,做出来一个完全独立的、不会有任何重样的荷包,送给老公、父母、孩子,代表了你对他们的祝福。

6、做曝光

物、事、人都可以成为曝光的对象。

案例:心中有沙,哪里都是马代

行为艺术家何利平在四川街头拍了张照,第二天新旗互动和途牛就把他送到了马尔代夫,真的拍张照片。再后来的话,很多人找他们去合影,这个姿势去合影。

7、设IP

可以做官方的品牌IP,也可以做第三方的IP。当我们自己不方便说的时候,可以由第三方来说。

取一个好名字非常重要。我朋友的公司叫“你说的都对”。这些名字是自带流量的,可以迅速把它记住。

这个时代的好名字,要有趣、洞察、逆向思维、聊天的感觉,可以去看看大V和这些有意思的帐号,以及它下面的留言。

探索一些亚文化,找到一些小众人群,有时对品牌的升值有非常大的作用。

8、引传播

现在的传播,要从讲清楚自己,到讲清楚行业(To M)。

To M的传播,要让行业看到。要去做细分市场的老大。

雷神笔记本,中国笔记本行业它一定不是老大,但它是中国游戏本的老大。

所以你要从讲清楚自己,变到讲清楚行业。有没有方法论?有没有行业保准?有没有未来的预测和数据?这叫白皮书。没人看没关系,印象比真相更重要,做娱乐化解读。

案例:高德发布白皮书

高德跟百度打得如火如荼的时候,出了一个地图,叫 2016 中国主要城市交通分析报告白皮书。其中一个小点极其好玩,说凯迪拉克车主出行频次较高的目的地是洗浴和推拿场所。这一下就炸了窝了。

我们不用让别人知道我们内容,但是要让别人知道我们发了白皮书,因为我们是老大,所以这件事情很重要。

9、建渠道

中国互联网渠道的五个方向:

第一,综合类电商和综合类媒体。

第二,专业导购平台和机构推荐类产品,比如小红书、礼物说、什么值得买。

第三,垂直社区和垂直社群。你想吸引到很多妈妈购买的话,你就不用投微信,你可以投妈妈帮。

第四,KOL和网红。

要看他的个性和能给我带来的东西,到底有没有稀缺性。前段时间在淘宝造物节,有一个苗头,就是类型性网红。这个人长得不漂亮,但对某一内容有非常深刻的理解。

某网红一直在推自己做的一套 3 到 6 岁儿童右脑开发线下游戏的棋。还有一个妈妈每三天就跟孩子拼一个乐高,坚持两年了,几乎把世界上大部分乐高拼遍了,现在每次都有 25 万到 30 万的妈妈在等着她每周来拼乐高。

第五,直销和微商体系。

10、重数据

当真正下决心去邀请一个代言人时,不是一个拍脑门的过程,而是要去分析客户到底在互联网上关注了哪些人。

小结

最后一个小小的话题,新媒体是什么。刚才我说是个方法论,但是在我心中,新媒体更是一个世界观。它告诉我们该用什么样的方式,跟我们的主流人群,跟我们的消费人群去做互动。

举一个小例子,在 1000 年前我们对酒的认知叫对酒当歌人生几何, 100 年前我们对酒的认知叫做一壶浊酒尽余欢,今宵别梦寒。在今天我们对酒的认知,叫一杯江小白敬你一直在,这就是新媒体的变化。 


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