寻找第一视觉——标题的力量

这是一个信息爆炸的时代。

在传统媒体盛行的时代,我们有大块的时间来阅读报纸,沉浸式的接收信息;但是自从手机出现之后我们随时随地都可以去获取海量信息内容,消费者的时间和注意力被撕裂成一块块碎片,而这个时候要想赢得用户的关注,一个亮眼的标题就非常重要。

人都是视觉动物——标题成为了文章的第一视觉

港真,一篇文章就像一个人一样,标题和摘要就好比一个人的外表,而文章的内容就好比一个人的内涵;阅读一篇文章就好比经历一个人的一生一样,而阅读一篇词通意达的文章就好像和一个有趣有故事的人交朋友一样让人愉悦。但这一切的前提是你能被标题吸引点击进入阅读,标题的重要性就好像一个人的外表一样,因为它代表了第一印象,因为没有人会透过你邋遢的外表去认识你深刻的内在,同样没有人会透过你无趣的标题去领略你深刻的文采,除非他是你批改作文的老师。

所以标题对于一篇文章的意义就很明显了,海量泛滥信息的时代下,有吸引力的标题成为了用户大量点击阅读的敲门砖,现实情况也是极尽夸张之能事的标题总是能吸引到大量的流量。我不排除一些人凭借对自己文章定位和风格的长期坚持积累了粉丝,他们的文章标题可文艺、可平淡、可简约、可不遵循流量获取的规律,但同样能获取很高的流量,原因是这些大V积累了忠实的粉丝。但现实中就算是咪蒙这样的自媒体大V,对于一篇文章标题的筛选也是精挑细选、殚精竭虑,更何况我们呢。

人们都不蠢——不当标题党,不写毕标党文

当我每一天打开微博、打开新闻客户端进行浏览阅读的时候,我都能看到大量的标党文(代表以标题党的形式吸引用户点击阅读,可事实与用户预期不符的文章),当我们点击标题为《拔出来,别插着睡》这篇文章其实是告诉我们手机夜晚充电不要放在枕头底下;当我们点击标题为《震惊!闹市中惊现裸尸无人报警》这篇文章内容其实是写春节回家年货太多车厢装不下,车主将杀好的鸡挂在车外。所以你知道当我看到类似这样的标党文,我的内心是崩溃的。所以我在思考在这个时代为什么大家热衷于成为标题党,为什么标党文层出不穷?

最热衷于标题党莫属于微博话题了:#陈奕迅一丝不挂##薛之谦求婚##网络剧有毒#等等标题,还有就是今日头条、网易新闻等新闻客户端内的标题:《震惊!洗衣机居然比马桶还脏》《干尸乘客机场安检》《大事件,广州人吃福建人》等等,有时候我们被这些标题吸引点击进去阅读之后才会发现其实是在宣传某一个品牌或者某一部电影专辑,或者是一个根本就没有被证实的新闻。

先来看几个现象:美容业很火爆,中国是世界第三大整容国家,每年有超过1000万人进行整形;新闻报道更愿意去报道带有惊悚夸张爆料丑闻这样的事情,而不会着更多的篇幅去报道一个个或许更加重要的事件的进展;出版社更愿意出版有明星效应的书籍;电影选角合适的话更愿意让有众多粉丝的小鲜肉参演。等等这些现象其实和标党文的本质是一样的:因为要短期趋利而变得浮躁。这也是这个时代下浮躁的体现。

但是用户也是会学习和总结的,当用户看过几次标党文之后就明白了其中的套路,下次即使文章内容很丰富,可能用户也不会再去点击类似的题目,因为他们有过被当过蠢货的经验了。就好比我们谈恋爱或许我们非常在乎外表,非常在乎那个人帅不帅,身材好不好,但是我们之后最终我们还是要找到那个能走进彼此内心的人。所以不要拿用户当傻瓜,它们聪明着呢。

那么如何让你的标题真正的有吸引力?

1.不写标党文,直接表达出核心和关键

一篇文章的核心和关键要尽可能的在标题中凸显出来,我所谓的核心不一定是指文章内容的核心,它有可能是文章内的一个观点、或者是文章作者的一种态度、亦或是文章所呈现的一种现状等等。这样的标题首先能让用户获得对这篇文章的基础认知,从而产生基础态度和基础体验,继而才有可能进行深入的阅读。从咪蒙的文章里面我们就经常能看到观点鲜明的标题《你有钱了不起啊?了不起》《别逼婚了,我觉得没人配得上我》,这样的标题呈现出了一种态度,容易引发讨论和共鸣。

2.找寻标题的力量

其实标题的力量不在于标题本身,而在于标题下面洋洋洒洒的文章。它就好像是标题的底气一样,文章有内容,标题就会有力量。所以我们在真正寻找标题的力量的时候其实是在寻找如何能够创作出有气质的文章。我认为有气质的文章一定是有观点和态度的。《入职半年,我是如何创造出100w+用户的产品的》类似这样的文章其实标题不算出众,在市面上很常见,但是他描述了一个人、一种情况、一份工作以及一个结果,这些在标题里面的体现足以串联出一个故事继而引发点击,而这篇文章的内容里面则从各个角度生动形象的解读了相关的内容要素,其中有价值的分享撑起了这个题目。

方法论:用市场营销中STP思维写标题

市场营销STP指的是为了进入某一个市场而进行的市场的分析界定及选择,分为3个步骤即市场细分、目标市场选择、市场定位。运用在写标题这个场景中这个方法同样适用。

Segmentation不同的标题本来就会吸引不同类型的人群,因为有的有的人喜欢文艺、有的人喜欢养生、有的人喜欢秩序、有的人喜欢疯狂,不同的人喜欢不同的标题就像不同的人喜欢不同的风景一样。所以我们应该明确一点是标题的市场也是丰富多样的。

Targeting其实我们在编选文章标题的时候就应该知道,我们的标题以及文章不会被所有人都喜欢,我们所能做的是要明确我们所编选的标题会吸引什么样的人。比如当我编写《这一程,是图图带给我的故事》这篇文章的标题的时候我就清楚的知道这个文章的标题能够吸引什么样的人,故事,路程是我文章的关键词。

Positioning市场定位,而标题的定位也是我们整个选编标题的核心,同时标题也是文章的变相定位。比如

《神奇的牛轧糖葱香米饼,一口咬下54层》这样的标题就是定位为美食领域;《追踪了783家创业公司五个月,分析了64.7万条数据,我们发现了10个有趣的现象》这样的标题就是定位于职场和创业。

总之,标题是眼,亮则身轻。

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