品牌的作用

  虽然大多数公司都关注顾客需求,它们却未能深思顾客是如何决定购买什么产品的。为了决定购买什么,顾客需要知道市面上有什么产品可以购买,以及它们各有什么特色。收集信息只有两种方式:搜索或推测。推测就是利用你可以找到的信息,来猜测你无法轻松搜到的信息。

  顾客搜索过程 顾客搜索信息的过程持续多久以及力度大小,取决于其成本、决策的重要程度,以及顾客所拥有的专业知识。

  顾客推测过程 在搜索到的信息不完整的情况下,我们会转而进行推测;我们利用可以观察到的信息,去推测搜索成本过高或搜索难度过大的信息。比如,在上面的出租车案例中,我们可以利用出租车身上的凹坑来推测司机的水平高低。

  还有一些情况,获取信息的好处显而易见,但搜索信息的成本实在太高。例如,在纽约拉瓜迪亚机场,许多人会搭乘出租车去曼哈顿。2014年,纽约市发生的出租车事故次数比出租车牌照数量还要多。这意味着找到靠谱的司机很重要。可是在拖着行李离开机场航站楼时,多数人都会跳上排队轮到的第一辆出租车,因为搜索这么一位司机的成本太高。

  品牌的作用 我们用来推断产品质量的最常用线索就是价格和品牌。在顾客无法轻松高效搜索信息的市场上,他们就会被迫利用品牌做出购买决定。比如,对于缺乏评估电脑性能专业知识的顾客,依靠品牌可能是唯一的选择。

对于从事创新或产品开发的公司,启示是显而易见的:它们不仅需要创造出为顾客带来价值的产品,更要让顾客能够认识到这个价值。我们建议公司思考这三个问题:顾客有搜索信息的积极性吗?顾客能够高效地搜索信息吗?如果顾客无法搜索信息,公司就需要了解他们会使用什么线索去推测缺失的信息。

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