比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货，质量也没多好，可就是贵。这就是刻意放的“诱饵项”，它会让其他商品显得更加“物美价廉”。

再比如还有个非常简单的《经济学人》杂志订阅的广告案例：

①电子订阅： 59 美元。

②纸质订阅： 125 美元。

③电子和纸质订阅： 125 美元。

订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样，他们为什么会提供这样的选择？

实验人员给 100 名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉 125 美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不全是无效的，它给学生提供了一个参照，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

这就是我们消费行为中常见的诱饵效应，凭相对因素做决策是我们自然的思考方式。

想想看，这种诱饵项在是不是非常常见？老贼随便说一个， 2 个差不多的床垫，一个原价750，现价450；另一个原价650，现价450，你会选择哪个？

所以，你要是想你的目标选项更加突出，不妨给它加一个诱饵项。

05

【损失规避心理】

损失规避心理，是指人们面对类似数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

这是因为比起收益带来的快乐，我们更在意损失带来的不快乐。

同一个问题的两种说法会导致不同的决策判断，当消费者认为某一价格带来的是“损失"而非“收益”时，他们对价格就会非常敏感。

当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险，都有风险厌恶症。而当人们面对损失时，一个个都变的极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。

举个最简单的例子：

1）100%的机会获得 10000 元，

2）70%的机会获得 30000 元，30%的机会会一无所获。

你更倾向于 1 还是2？

结果人们更多愿意选择豪无风地获得 10000 元，而不会选择有80%的机会赚到 25000 元（明显更多），因为20%的可能啥都没有，这损失太大。

所以，我们现在常见的营销方式有 2 种，一种叫建立美好未来。就是不断给你塑造使用产品之后的获利，让你不用感觉会损失很多。

而另一种比较直接，叫不断强调损失。就是不断告诉你不用的后果，你会失去很多，典型的就是恐惧营销。

例如，我们经常看到商家会通过抢购和限时优惠营造的“稀缺感”，让我们觉得如果不参与这个促销，我们就失去了一次机会。而这种“失去感”激励我们想尽办法迅速下单购买。

不止如此，损失规避心理里面还有一个更有意思的捆绑损失原则。

比如很多商家会说“买 3999 元电脑，送耳机、送高档鼠标垫、送免费 1 年上门维修”，而不是把耳机、上门维修等价格都包在 3999 元里面？

同样是花 3999 买了这一堆产品和服务，为什么要把某些部分说成是“免费”的？

这也是对损失规避心理的利用。

如果把所有的成本折到一起，给用户一个总价，让用户一次支出3999，而不是感觉到多次支出(为电脑支出3000，为耳机支出200，为维修支出200……)，用户就觉得付出这些金钱没有那么痛苦。

所以，无数商家会说“买 3000 元电脑，包邮”，而不是说“总共 3000 元，其中电脑你花了2995，邮费 5 元。”

这也就是为什么健身房一直坚持年费会员而不是按照次数收费的一个重要原因，年费会员确实比每次都花 50 元更加优惠，但是实际上他们高估了自己将来的使用程度。

同样，如果把“好处分散”，用户感知到的“好处”也就会增加。商家们会千方百计地捆绑损失，同时又分散好处。

所以，每年双 12 时，商家不会说“卖给你了一大推套装，其中包括电脑鼠标等”，而是说“买电脑，送鼠标耳机，送高档鼠标垫和维修”。

就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的：“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。

06

【曝光效应】

曝光效应，又叫多看效应、纯粹接触效应等等，它是一种心理现象，是指的是我们会偏好自己熟悉的事物。

在 20 世纪 60 年代，心理学家扎荣茨进行了一系列实验，证明只要让被试者多次看到不熟悉的刺激，他们对该刺激的评价就要高于其他被试没有看到过的类似刺激。

他还曾经做过一个有趣的实验，让一群人观看某校的毕业纪念册，并且肯定他们不认识毕业纪念册里出现的任何一个人。

看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的相片，有些照片出现了二十几次，有的出现十几次，而有的则只出现了一两次。

之后，扎荣茨请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。结果发现，在毕业纪念册里出现次数愈高的人，被喜欢的程度也就愈高；他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片，而不是只看过几次的新鲜照片。

也就是说，看的次数增加了喜欢的程度。他把这个现象称为“单纯曝光效应”。

这个放到现在，品牌微信上蹭热点、造势、刷存在感等营销行为，其实就是一种曝光效应的利用。一旦消费者有了熟悉感后，就会影响他的选择和决策。

比如说到洗发水，你会先想起哪个品牌呢？

宝洁是一个很典型的例子，宝洁旗下品牌海飞丝的“去屑”印象，就是通过 20 多年的品牌曝光才形成今天“一想到去屑，就想到海飞丝”的效果。

我们总是说广告需要重复，其他这也是曝光效应的一种表现。

一个广告出来，需要经过一段时间的积累，才能看见效果，没有重复的进行是成就不了记忆的，想占领用户心智就得占领用户时间，而曝光就是一个最基础的标准。

千万不要今天一个策略，明天一个策略，不断的变，费钱费力。

脑白金当时也没有一年四季的一直砸广告，而是每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推 10 天，从春节倒推 20 天，加起来一共 30 天，集中火力开炮，这就是史玉柱总结的“沸点法则”。

也再一次验证了曝光效应的可怕。

好了，看到这，大伙是不是多了一些明悟的感觉呢？

但是，这也并改变不了什么，剁手依旧！这就是人性，顺其自然吧！

还不如为我所用，好好借鉴一番。

07

【虚拟所有权心理】

多数情况下，我们一旦拥有了某个东西，它在我们心目中就更值钱了，而且我们非常不愿意失去它。

就像《怪诞行为学》中说的，所有权效应会让人类本能的产生非理性的怪癖：

我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。不仅会给予更高评价，而且我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么，我们对于损失有一种强烈的恐惧。

甚至，不只是针对我们已经拥有的东西，对于假想状态下拥有的东西，我们同样有这样的感受。

这就是营销圈经常用到的“虚拟所有权效应”，逃你是逃不掉了。

这可不是老贼信口开河，虚拟所有权效应的影响在生活中是无处不在的。

为啥？这里说 2 个点，一个是“占有心理”，一个是“想象心理”。

首先是占有心理，这个心理人人都有，毋庸置疑，谁又能真正做到无欲无念，不喜不悲呢。

占有心理学是心理虚拟所有权的理论基础，它表明人们对所有权有形和无形的目标都会产生积极的情感，所以也就产生非理性的虚拟所有权行为。

比如我们看很多电影和电视剧，在拍卖的时候，为什么很多人会一路加价到底？甚至会超出自己的心理预算。

这显然是不合理的，都是那么有钱的人，怎么会如此冲动？

这其中一个很重要的原因就是虚拟所有权心理在作祟，想想看，每次出一次价我们都会有自己已经占有这个拍卖品的感觉。

而一旦我们自认为已经是这个拍卖品的所有者了，就会强迫自己一次又一次出高价防止失去这一所有权(虚拟)。

是我的，你们休想抢走！

另一个，和虚拟所有权很大关系的就是"想象"，说白了就YY，我们每个人本能的就喜欢关联想象。

程志良写的一本《成瘾》里面，关于成瘾的三大要点，第一个就是“想象”。

他是这么说的：同一件事情，人们想象去做和真正做到，大脑的反应是一样的，感觉上甚至更强。

什么意思？

就拿广告来说，现在很多广告都喜欢让消费者去“想象”，去关联到自己。

比如下面这个汽车广告，我们看到后就会想象自己身在其中，驾驶着“我们的”汽车，和家人一起在周末出游，一家人幸福快乐，想想都嘴角上扬。

而这种想象实际上就会产生对这个汽车的虚拟所有权，大大影响了消费者的购买决策。

所以你看，当人们想象已经拥有了一个事物的时候，他会想象在使用这个东西时的各种场景，想到他拥有时的美好样子。实际上这个感觉是和真实所有权很类似，他也就会因为害怕失去这种“想象”而心动。

再比如宜家所使用的开放式体验营销，既利用了用户的占有心理，也无限放大了人的想象心理。

在宜家这样一个环境下，看到自己喜欢的家具用品，没有占有欲才怪。

而当我们坐在自己心仪的沙发上，躺在柔软的大床上，看着整个温馨的家具布置的时候，难道不会有大量的对美好生活的想象吗？

有的！我试过！

我的虚拟所有权心理马上就出来作祟了，所以我自觉的交钱了。

很多商家们会用尽方法，让我们在实际拥有某个产品之前就对这个产品产生了拥有的感觉（虚拟的）。然后大大提高购买率。

比如给消费者送体验装，或者让消费者试用、试看、试玩等等，最典型的的比如试衣服。这就是利用了“虚拟所有权”心理。

一旦消费者试用了，他就很可能把这个产品当成自己的，而且还会有大量关于自己和这个产品的想象。

这个时候，消费者不仅会在无形中给这个产品更高的评价，而且会把得不到（不购买）看作一种损失，他不愿意失去。

还有一个，老贼一定得说，就是我们见得最多的包装策略—— 30 天不满意全额退款。

不得不说，这样一句话很大一定程度上消除了消费者购买的后顾之忧，不满意还可以全额退款，这让消费者更大胆放心的购买！

但其实你想想看，消费者的心理是什么样的？可能是这样的：“先买着用得试试吧，实在不行就全额退款了。”

而这正是商家希望看到的——更多的人会因为有这样的想法而接触到商品，使用这个产品。

而一旦开始使用，就可能对商品产生上面说的所有权心理，结果就是很少会有真的选择全额退款的，有的在使用一段时间后发现一些小问题也没有过多去深究。

所以说，这也就是为什么线上线下那么多营销手段都失效了，而“ 30 天不满意全额退款”依然屹立不倒。

到这里，你就会明白，其实我们常说的场景化、情景化、消费者体验、代入感、共鸣、引发联想等等都是很容易让消费者产生虚拟所有权的。

难怪总是那么奏效。

08

【锚点效应】

数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会深深依赖它们第一眼看到的生物(一般是母鹅)。

洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被刚出壳的幼鹅们第一眼看到，它们从此就一直紧跟着他直到长大。

由此，洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们出生时的初次发现来作决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。

而事实证明，我们的第一印象和决定也会成为印记，比如我们看见一个产品，在第一眼看到它的价格时，会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这就是“锚”！

大致意思就是如果你在生活中遇到某个商品，第一眼留下印象的价格(或我们第一次决定用某一个特定的价格购买某一样特定的商品时的价格)将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响。

比如原价1999，现价199。

这个 1999 就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值 1999 元。

如果没有这个锚定，只有现价 199 元，那就会让用户觉得这个产品很廉价，还不是打折的惊喜。

比如就有人做过这样一个实验，他们把消费者分成两组，分别问一种消炎药值多少钱。

第一组：你觉得这盒消炎药多少钱？然后结果是，大部分估价 50 元左右。

第二组：你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于 500 元？然后结果是，即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能有 500 元，但是他们仍然估出了不合理的高价格： 200 元。

在这里，第二组消费者被问的这个“ 500 元”就是一次锚定，它让消费者对产品的估值提高，而且一切都发生在隐藏中，潜移默化。

也就是说，不是消费者购买意愿影响市场价格，而是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。

这就是为啥随便一个东西，如果放进高档品牌店，我们都会觉得肯定应该比较贵。

09

【基模效应】

什么叫基模？

基模是人与生俱来的行为模式之一，它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。

还是举个例子：

西柚是柑橘科属的亚热带水果，簇生成串，皮薄且软。果肉分瓣，颜色呈淡黄色到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口到酸味扑鼻。

如果你不是很了解西柚，那么现在请你闭上眼睛，根据上面介绍想想西柚是长什么模样的。

我估计你很可能完全想象不出来。那我们再换一种介绍试试：

西柚是一种小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且软。

怎么样？这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了？

看到了这个介绍，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不过是个头比较小，像葡萄的形状，而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。

这里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。

有人会说，这个和上次说的参照效应不是一样吗？

是不一样的，在我看来，基模是更加高阶的一种用法。参照物是直接的比对，而利用基模则更偏向于思维的关联，认知的唤起。

美国著名学者曾提出过“可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

换句话说，我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。

对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑。这个时候，一个最常用的做法是：利用对方已有的认知基模，来解释未知事物，这样理解起来就容易多了。

比如当年第一代iPhone问世，乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“智能手机”，因为这在当时还是一个完全未知的概念，乔布斯大神不是一般人，他是这么说的：

“iPhone= 1 个大屏iPod1 个手机1 个上网浏览器”。

要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不会懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念（基模），让所有人很快就知道了什么是iPhone。

还是乔布斯，当时推出ipod的时候，他在发布会上就直接说了这么一句经典广告：“把 1000 首歌装进口袋”。

这句话简单纯粹，相信每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感，产生思维关联。而这也是利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。

所以，我们在做产品介绍或文案的时候，不妨也想想自己的产品和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。

用户更容易记住对他有意义的或者是以前熟知的东西，而且倾向于看到他想看到的东西，越贴近自己的经验就越觉得安全，同时也越容易接受。

总之，利用用户已经理解和熟知的事物，来解释未知事物。能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。

而只有用户对产品本身建立充分认知和理解后，才能对你的各种优势以及卖点产生兴趣，进而愿意掏钱！