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【预期效应】

我们对事物已有的印象，会蒙蔽自己观察问题的视线。而对一件事物的预期，会影响到我们对其的态度和体验，最终也会影响我们的决策。

这就是预期效应！

如果我们事先相信某种东西好，那么它一般就会好，反之亦然。这会极大的影响我们最终的决策和选择。

国外有这么一个实验，将同样的咖啡放在高档次的器皿和一般的器皿中，结果消费者普遍会觉得高档次器皿中的咖啡味道更好些。

你看，一件产品的包装形式和设计，也会直接影响到人们对包装内产品的品质认知。

包括现在各个手机的包装盒，那真的叫一个精致。

这就是提高用户预期值，让用户产生浓浓的兴趣。不仅如此，如果你觉得预期效应的利用仅仅只是能激发用户兴趣的话，那就大错特错了。

另一个研究是用加了醋的啤酒做的实验，当参与者们被事先告知酒中加了醋时，因为有了预期，他们就始终不觉得这啤酒好喝；

而另外一组在喝完酒后觉得味道不错，在被告知酒中加了醋后，评价还是正面的。

事实上，事后知道真相的参与者与根本不了解实情的人对加醋啤酒的喜爱程度是一样的。

那为什么会这样呢？还是因为预期。

当被告知啤酒加了醋后，他们其实就有一个心理预期了，而这个预期的确会影响他最后的行为乃至知觉。

所以说，对一件事物的预期，真的会改变消费者的主观甚至客观体验，而最终也会影响我们对一件事的态度和决策。

我们也知道，广告等品牌传播手段的核心目的就是塑造人们对某产品、服务乃至企业的正面预期。

这种预期一方面源自品牌本身的承诺，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至说的更本质一些，广告就是在塑造一种认知预期。

这样的广告文案、产品介绍、营销标语其实非常多，比如：

10 天成为PPT大神

为发烧而生

20 为营销大咖联袂打造

1800 万柔光拍照，照亮你的美

充电 5 分钟，通话 2 小时

再小的个体，也有自己的品牌

360°大师级技艺，让你重塑 18 岁水嫩肌肤

......

这都是在提高用户预期，吸引用户、激发他们进一步了解的兴趣。

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【心理账户】

你有没有发现，现在越来越的打折活动都会说“满 1000 减200”而不是“ 1000 元后，打 8 折”?“满减策略”为什么大行其道？

这里就要说到用户心理账户这个东西了。

假设有以下 2 种情境：

1）你某天因不小心剐蹭，修车花了 1000 元；心情不好，回到办公室，发现抽奖中了 200 元。

2）你某天因不小心剐蹭，修车花了 800 元。

这两种情境下，你觉得哪种情境你会心情更好？我想应该是第一种，而实验结果也是这么证明的。

为什么呢？因为我们往往会为收益和损失设置不同的“心理账户”，并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”。

修车花费是在我们心里的“意外损失账户”里，这时 800 和 1000 差异没有那么大，给我们带来的损失痛苦差不多。

而“中奖”是在我们心里的“意外收获账户”里， 200 元比 0 要多很多，可以给我们带来很多快乐。

同样，满减策略也是用了这个原理。一件商品打 8 折， 1000 元的东西付出 800 就能买到，差异貌似没有这么大。

但是如果是满 1000 减200，感觉是自己已经付出了 1000 块，然后又额外收获了 200 元(差异很大)。

更有甚者，很多商场采取满额返券的方式(比如满 1000 元，送你 200 元现金券，可以买任何东西)，这更加强烈了区分了两个不同的心理账户，让消费者觉得自己获得的优惠更多。

其次，每个人都有一个心理账户，你要别人买东西，其实就是要给他一个购买的理由来满足她的这个账户。

可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，普遍舍得在哪个帐户上花钱，然后运用情感化设计来突出强调，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，从而减少花钱的心理愧疚，促成购买。

例如同样一件标价为 2 千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。

这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”，衣服买给自己的是“日常衣物支出”，但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”，显然大多用户会更舍得为后者花钱。

细细想来，这也是影响你决策判断的一个大杀器啊。

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【狄德罗效应】

狄德罗效应，是由 18 世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗发现。狄德罗效应是一种常见的“愈得愈不足效应”，在没有得到某种东西时，心里很平稳，而一旦得到了，却不满足。

愈得愈不足，这句话太形象了。

这个概念的起源是这样的：

18 世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗。有一天，朋友送他一件质地精良、做工考究的睡袍，狄德罗一看就非常喜欢。

可他穿着华贵的睡袍时，总觉得家具不是破旧不堪，风格不对。于是，为了与睡袍配套，他把家里旧的东西先后更新，终于跟上睡袍的档次。

冲动过后，他发现自己怎么就被一件睡袍胁迫了。然后写下了《与旧睡袍别离之后的烦恼》。

而在 200 年后，美国哈弗大学经济学家朱丽叶·施罗尔提出了一个新概念——“狄德罗效应”，也叫配套效应，指人们拥有了一件喜爱的物品后，会配置与其相适应的物品，已达到心理上平衡的现象。

大伙想想看，这个效应是不是每时每刻都在影响着每一个人的选择？

你去逛街，买了一双心仪已久的鞋子，然后突然发现没有与他搭配的裤子，所以不得不又买一条裤子来搭配。而买了裤子，你又想到好像还差一件衣服......

你买了一个很高级的电脑，然后发现现在的鼠标不行，配不上这个电脑，所以又买了一个更贵的鼠标来搭配。而买了鼠标，你又觉得现在的旧键盘也不太好......

所以说，现在为啥大家都喜欢卖套装？为啥天猫上面你买了一个东西，永远都会马上出现无数个推荐的东西？为什么？

很遗憾，我们每个人都成了“狄德罗”!

而最怕的是什么?

是当人们并不是简单的把这种“配套”当做一次购买，而是当成在打造更好的自己。结果会如何？

这个方向是值得所有营销运营人细细思考的！

以上就是《 12 个直接影响消费者决策的社会心理学理论！》，希望对大家有所启发。

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