销售的本质是什么?

销售的本质是影响他人做决策,接下来我通过一个框架来介绍一下。

销售的框架体系

在探讨销售的技术框架体系之前,我想先回答一下“什么是销售”这个问题。也就是说先对销售做一个定义。那何为销售呢?

销售是什么?可能每个人都会说出一系列的答案,有人说是搞关系,是说服,是签单等等。在这里,我想用我对销售本质的一个理解来定义销售。我认为销售的本质是“影响他人(客户)做决策”,本质上销售是一种影响力,这种影响力是有方向和目的的,他的方向和目的是以我们施加影响力的人的主观意愿和目的来导向的。从这个角度讲,销售是非常广义的。如推销产品,说服他人,甚至我们很多时候没有明确意识的销售,如通过展现一定的个性修养来销售自己,通过聊天给别人留下一个好印象,通过帮助他人的行动来增加感情,等等等等。销售不是狭义的一种语言话术,也包括行动,个性,甚至你的衣着长相也在无形中帮助你销售。所以有些人说生活之中无时无刻不在销售,这个是有深刻道理的。

那我们明确了销售的定义后,我们来分析探讨一下销售技术的框架体系。简单起见,我就以我实际工作中的销售为例来阐释一下。

销售本质是“影响他人做决策”。从这句话中我们可以看出,销售是有几个模块要素的,我们来拆解一下。第一个要素是我们的目的是什么,方向是什么,这个是最关键的。第二个是“他人”,在“销售”过程中就要找准关键人,如这人是不是决策人,这人是不是对达成你目的最有效,最直接的人。第三模块是决策,他人的决策机制是什么?因为每个人做决策的方式不一样,所以每个人的决策也是不一样的,那你的客户是如何做决策呢?第四模块,既然每个人的决策机制不一样,那如何了解辨识对方的决策机制呢?这个很关键。第五模块,如何施加影响力,知道了他人的决策机制后我们还需要知道怎么施加力,从而达到自己的目的。第六个模块,是谁在施加影响力,有我们自己,有我们的同事,我们的领导,有客户自己的主观意志,有同行对手的影响,也有他人身边的朋友的影响。那如何突出我们的影响力呢?

接下来我们就分模块来阐释一下。

一,你的目的是什么,方向是什么?

首先,你要清楚自己的目的是什么,这是你影响他人决策的方向。在一般的销售工作中,目的比较明确就是签单。当然在其他场景中,我们的“销售”意识和目的并不是很明确,或者说是模糊的。如我们可能是想请别人帮忙,给别人留个好印象,获得别人的认可等等等等。

二,找准人

在清楚自己的目的后,清楚自己让对方做什么样的决策后,首先就是要找准人。这个人最好是能直接做决策的人,是最直接有效的人,如果自己没法找到这样的人,就要想办法影响,发动,教会对接人如何去帮助自己销售决策人。

三,他人的决策机制是怎样的?

一个人是如何来做决策的呢?这是一个复杂的问题,因为每个人做决策的方式都不一样,而且即便是同一个人,不同时间不同情况做决策的方式也会不一样。

大体上,我们可以把决策机制分为理性的和非理性的。以我们销售的项目为例。从理性角度讲,来判断一个项目要不要做,要看做项目的人的目的。绝大部分人目的都是盈利赚钱。所以要分析这个项目的投入产出,盈利,盈利周期,如何运作,与自身的优势,资源是否匹配,风险等等等等的。另一方面就是非理性,比如客户的冲动,情绪,痛点,痒点,认知盲点,预期,想象,环境等等。一个人做决策就是理性和非理性因素的综合作用。当然每个人对每个因素的权重会有所区别和权重,而且同一个人在不用时间不同情况下的决策因素权重亦会有所区别。

绝大部分人自认为做决策都是比较理性的,但从我谈判客户的经验来看,绝大部分人做决策其实都是非理性占绝大的权重。我觉得这有很多方面的原因。我举例说明。

1,绝大部分人的“算力”不足以支撑他来做理性的决策。要做理性的决策,你首先要有一个决策框架,大部分人没有。即便知道一些重要的因素,也不知道这些因素的权重分别为多大。即便知道权重,每个因素的评分如何评估,大部分人也是不太愿意花精力去评估和分析的。即便愿意花时间去评估分析,很多人也不知道如何获取有价值的信息。所以,理性分析一个项目是没有想象中那么容易的,对一个人的“算力”“智慧”要求是很高的,所以大部分人不去做理性的分析,自我安慰说是懒,其实是因为自己“算力”太低了,根本启动不起来来支撑这样的数据运算。这就导致了大部分人用非理性的方式来决策,或者用理性决策中的一两个关键点来决策。

2,没有理性决策的意识。很多人做决策没有理性的意识,而是靠经验,自我的认知区域,模仿,别人的意见等来做决策的。

3,很多人是靠感觉来决策的。所以一个决策可能会分一个个决策链,或者由多个决策来累积完成的,可以参考销售进程工具。

4,每个人都有自己的认知区域,认知盲点,主观意识和想法,所以因为这些的存在,人不可能完全理性的去做决策。

5,很多人无法掌控情绪上的弱点,如冲动,痛点,想要逃避自身现状的意愿,想要满足自己的预期,等等。

从上面的分析我们或多或少可以看出,一个人在做决策时候的复杂程度。为什么每个人的决策机制会不一样呢?就因为绝大部分人无法做到理性决策,很多人都是非理性的决策者,所以这就导致了每个人的决策机制都会不一样。那是什么导致了一个人的决策机制呢?这就跟每个人的成长,经历,职业,环境,性格,自身优劣势,等等有很大关系了。所以从这个角度讲,我们做销售的时候,一定要把每个客户当作一个特殊的,独立的,不同的人来看。要秉承以“人”为本,以“客户”为中心的原则,对不同的客户要以不同的思路来对待,要深入去了解独立的客户,而不是对所有的客户都采取同样的措施。以“人”为本,以“客户”为中心的意思,就是要了解每个人决策机制的复杂及不同,从而要深入去了解你的客户的决策机制。

那如何去了解一个人的决策机制呢?这就是我们要探讨的第三大方面了。

四,如何辨识了解对方的决策机制?

1.从客户自身的表现来了解。比如客户的需求,兴趣点,关注点,客户的预期,疑虑,问题,客户的优劣势是什么,客户的积极因素和消极因素是什么,客户的认知焦点在那里,客户的核心疑虑在哪里,核心需求核心问题是什么,客户的性格是什么样的,思维是什么样的,所以这也就要求我们一定要有比较强的倾听能力,观察能力,洞察能力,感知能力,换位思考,同理心等。也需要我们能营造一个有利于客户“表露”真实想法的环境氛围。

2.从客户的类别中横向对比。如客户的成长环境,地区,背景,职业,年龄,目前的状况,自己的需求,优势劣势等等。同一类的成长环境及文化大体上可以培养出同一类思维方式的人,所以通过其他同类别客户的了解来横向对比了解该客户的决策机制。这就要求我们接触不同环境,不同文化,不同职业的人群,并去分析该类人群,从而积累经验。

3.通过一些工具来辅助了解。如销售进程就是来辅助定位客户的核心疑虑和问题的。据销售进程工具来反思还有没有其他好的工具来了解客户的决策机制的。

每个人的决策机制是复杂的,而且每个人的决策机制都不一样,所以了解人的决策机制对我们自身有很高的要求,这需要我们去洞察,去感知,去积累经验。当我们了解了对方的决策机制后,为了达到我们的目的,我们就要想办法去影响对方的决策机制了。那如何去影响呢?

五,如何高效施加影响力

既然影响力是一种“力”,那我们就用物理学上的力来辅助分析一下。

1.施加影响力的过程中要减少阻力,所以要让施加的通道更加流畅。这就需要让客户对我们有较强的信任。我一直觉得信任是沟通最重要的底色,不管强调再多都不为过。那如何让客户对我们信任呢?这问题需要去思考。

2.施加影响力的方向。力的方向就是客户的决策机制。这需要我们有较强的同理心,换位思考能力,共情能力,也需要我们有较强的洞察力,倾听力,感知力。也可以通过横向对比来确定方向,如还未合作的客户跟已经合作的客户他们的区别在那里,关注区域的不同在哪里,想的问题类型不同在哪里。

3.施加影响力的着力点在哪里。也就是施加影响力的支点在哪里,杠杆点在哪里。这个问题很关键,非常关键,要好好思考 。一般是去看客户的认知聚焦点在哪里,客户的核心需求,核心疑虑核心问题,核心思维在哪里,客户的自认为的核心优势核心劣势在哪里。等等。

4.影响力的施加方式。施加影响力可以有很多种方式,有显性的,还有不易察觉的隐形的。比如有说服,引导,沟通,暗示,讲故事,试探,推动,帮客户做规划做决策,比如情绪,氛围,环境,比如你的语气,衣着,气场,在客户眼中的定位等等。

5.沟通的原则。原则就是深度和力度。深度就是要跟客户进行深入的沟通,对客户的核心问题,核心需求做沟通,不要浮于表面,如果沟通没有深入,客户对你的信任不强,沟通的效率很低,很可能你最终也达不到你自己的目的。力度是指沟通要强力有效。一剑刺下去,不能只是破皮而已,一定要一招制敌,这是沟通最大的原则。

六,谁在施加影响力

施加影响力的人很多,我们大体氛围四块

1,客户自己。客户有自己主观的认知和想法。当然主观的也有牢固的,松动的。最好是利于牢固的主观信念,引导松动的想法来达到我们的目的。

2,我们销售员自己及自己的人。只要能达到我们的目的,我们的领导,我们的同事,都可以成为我们借力的人。

3,竞争对手。竞争对手是如何影响客户的,当有绝大部分是不好的影响,但有时候我们也要善于借力竞争对手的力来影响客户,如在客户还没决定要做这个项目的时候。

4,客户身边的亲戚朋友。这类人一般是客户比较信任的人,所以他们的影响力不容小觑。

最后,既然有这么多方的人来共同给客户施加影响力,所以我们一定要想办法突出我们自己的影响力,要让自己的影响力达到客户感受最大化,最突出化。

作者:洞穴z人
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来源:知乎